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华为:冲击高端决心显现,或将与苹果正面竞争

2017-08-02 15:38:18  来源:懂懂笔记  编辑:

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  中国企业做大的越来越多,但做强的依然寥寥,品牌影响力更是中国企业集体的短板。“Made in china”并没有塑造出高端的中国品牌。中国家电企业不乏有名的,但是没有能在全球树立高端形象的。

  如今,智能手机的“中国势力”正在崛起,同样的课题摆在一众厂商面前。

  7月底,华为公布了智能手机上半年的业绩,出货量达到7301万台,同比增长20.6%,销售收入为1054亿元,同比增长36.2%。华为消者者业务总裁余承东预计下半年业务的增长会更快,全年收入会超过330亿美元。

  在智能手机领域,华为已经稳居、全球第三的位势,与苹果、三星的差距越来越小。余承东认为华为今年在全球的市场份额超过10%应该没有问题,同样未来两三年后在中国的市场份额有可能会超过40%。“华为还有很大的增长空间,按照我们产品、技术、服务、生态体系的优势,不应该只占这么一点市场份额。不谦虚地说,在中国市场我们的产品体验好于任何厂家,我们构筑品牌的高端性还需要继续提升。”

  在市场份额、收入、行业地位越来越高的情况下,华为对于高端品牌塑造也就越迫切。因此,懂懂认为,今年秋天华为将与苹果展开一战。

  当然,去年华为创始人任正非提出华为消费者业务未来五年业绩要达到1000亿美元的规模,在这样的业绩目标下,提升品牌溢价、冲击高端也是华为的必经之路。

  精品策略见效,品牌价值不断攀升

  华为这几年坚持精品战略,华为品牌下Mate系列、P系列以及nova系列,以及荣耀的V系列和数字系列,这几条产品线分别形成各自鲜明的特色,并且每一个品牌系列都在市场上表现良好。

  此前,P系列已经出现单品过1000万的销量[Mate 系列还未出现过1000万台的销量],新机型仍在热销。去年年底上市的Mate9系列发货量已经超过850多万台,P10今年3月份刚上市,全球发货量已经超600万台,从趋势看都有望再创单品销量纪录。nova2和荣耀9都是上市不到一个月时发货量就冲破100万台,出现供不应求的情况。

  我们注意到一个有趣的数字:华为手机上半年发货量增长超过20%,销售收入增长超过了36%。为什么销售收入超过了发货量?原因在于华为高端机的占比迅速提升:智能手机的平均出货单价提升了28%,500美元以上高端智能手机增长8.2%,达到14%的市场份额,相当于提高了一倍。华为500美元以上中高端机器在各个国市场的份额不断提升,在中国达到了27%的市场份额占比,在意大利、波兰、西班牙等等国家,也在快速增长。

  与此同时,华为品牌在全球的认可度也在提升。去年10月,华为再一次上榜Interbrand“Top100”全球价值品牌,排名攀升至第72位,是科技领域排名上升最快的品牌之一;今年2月,Brand Finance “2017年度全球价值品牌500强排行榜”上华为排到第40名,名次较上一年提升了7位;今年5月福布斯全球品牌价值榜单中华为位居88位较上一年增长9%,成为一家入围的中国企业;今年6月份Brand Z全球价值品牌百强榜中,华为排名第49位……

  除了品牌价值被业界认可,华为的NSP值(净推荐值)在全球多个市场。为什么说NSP很重要?我们注意到一个趋势,全球智能手机行业从几年前的高速增长开始减缓,甚至有些市场的增长已经为零。这时候市场需求从新机购买转移到换机。换机是消费升级的过程,那么品碑好、品质高的手机,将会是换机市场的赢家,而NSP值就是一个重要的参考指数。

  品牌价值、NSP等指标显示,华为的品牌正在获得更高的认可。“华为的品牌在往高端发展,真正要占领高端市场,这是我们非常重要的一个目标。”余承东表示。

  为什么华为要往高端做?“华为是一个技术创新较强的企业,如果亏损,就没有钱支持我们长期、持续投入创新。整个行业的利润都在高端,中端产品只有一点点利润,低端则完全没有利润。”在余承东看来,高端与创新紧密相关,“我们公司的名称是‘华为技术有限公司’,不是‘华为商贸公司’,也不是‘华为营销公司’,我们是以技术特长为主的,强调技术,所以我们一定要把的技术创新提供给消费者,在高端产品方面能带来更高的价值。”

  四方面打造产品力 ,用手机代言强过用明星代言

  在共享单车领域有一个段子是:颜色不够用了。在智能手机领域有一个段子是:明星不够用了。

  智能手机用明星代言已经成为常态。对于营销的态度,华为是相对保守的。不同于短期内迅速窜红的手机厂商,华为是经历了一个扎实的爬坡过程,慢慢形成用户的口碑。

  智能手机这几年快速发展背后,本质上是用户需求的快速变化。我们看到这个行业的竞争也异常残酷,这个领域即有苹果、三星,也有诸多国内同行,厂商们起起伏伏,今日的明星或许在明年的市场上就会消失匿迹。面对这个的市场,余承东认为华为只考虑消费者需求的变化,而不看竞争对手。华为从四个方面去满足智能终端时代消费者的需求:创新,产品质量,渠道体系,服务体系。

  技术是华为手机的屏障,这一点远胜于其它国产手机,毫无争议。因为手机背后是华为三十年的技术积累、遍布全球挑剔的客户,以及每年持续投入的高比例研发费用。据统计,过去10年间华为投入了450亿美元的研发费用,仅2016年研发费用就高达110亿美元,全球排名第9,高过很多的科技巨头。正是因为这样的研发投入,今天的华为手机在芯片、软件系统性能、摄像头、电池续航、安全、隐私等方方面面,都能给出一个的解决方案。“创新研发投入方面,华为在智能终端方面的研发投入超过中国100多家智能手机厂家研发费用的总和。我们投入这些技术,就是希望未来能有更强大的爆发力,能够给消费者提供更佳的用户体验,希望大家可以看到未来更多的创新首先来自华为。”余承东霸气地说道。

  产品质量在这里就不再赘述,华为的“零缺陷”管理恐怕是业内最严苛的质量体系,很多没有积淀的小企业,也根本“舍不得”做这样的管理。

  相对于研发和质量,余承东认为渠道是华为的短板,所以华为正在这方面加紧追赶,迅速扩大体验店的阵地。华为现在全球拥有42300多家体验店,今年的增长接近20%。这些体验店分布在全球多个国家,用户辐射非常广泛。今年全球还将增加8000家体验店,让华为智能终端可以触达全球更多的用户群体,快速补上这一块短板。

  服务是与用户交互的界面,这个界面对于厂商来讲尤为重要。华为打造了包含线上线下的全渠道售后服务,让用户可以用最便捷的方式随时随地得到想要的服务。

  余承东所说的这四个方面,是华为一直在不断下功夫的方向,到今天形成了华为的“产品力”。当很多企业靠明星代言的时候,华为更多是让产品代言。其实,华为的品牌建设落后于产品实力。华为到今天为止,品牌基本上都是靠用户口碑积累起来的。这样也有一个好处,自己不过度宣传,夸大,用户拿到手机后的体验是超出预期的,所以口碑更好。

  金秋对决,iPhone8遇到Mate10

  从全球来看,智能手机高端就是苹果、三星和华为这三家。从格局来看,懂懂认为最终华为将与苹果有一战。今年秋天,整个市场上最期待的两个高端产品就分别来自于苹果和华为。

  苹果十周年的产品即将发布,苹果近几年创新力下降,从用户来讲,对iPhone8非常期待。一是希望苹果能够重新找到创新的动力,二是苹果毕竟是一家伟大的公司 ,过去十年圈粉无数,大家从情怀上还是希望能够看到苹果的复兴。而且,所有人都愿意相信,作为十周年献礼的产品,iPhone8总是要带来些惊喜才对。

  网传华为mate10渲染图

  与苹果的路径不一样,华为是从给运营商OEM开始,然后向自有品牌发展,进而向高端进军。华为背后靠的是扎实的研发与严苛的品质管理。Mate系列是华为高端商务系列,华为所有的进的技术都集中在这部手机中。Mate系列从Mate7开始引爆市场,而后一代比一代销量好、口碑好。在这样势能的积蓄下,用户对于今年秋天Mate10登场是非常期待的,普遍认为它有可能是现阶段“最彪悍”的手机。

  目前,关于iPhone8和Mate10的产品信息,陆续被曝光。从现在被曝的信息看,两款产品旗鼓相当。而且,从各种信息汇总来看,这两款产品都可能会进一步提升价格,更高一层。

  冲击高端品牌,华为与苹果一战是迟早的事情。或许今年秋天, iPone8遇到Mate10就会有一场好戏上演。

  发布AI芯片,布局智能家居,华为高端化的又一个跳板

  已经站在、世界第三的位置上,对于华为来讲,What’s next?

  今年秋天,除了华为的Mate10将会与苹果的iPhone8有一战之外,对于华为来讲,还有一个重要的转折机遇----AI(人工智能)。

  AI对于整个产业链上的企业来讲,机会是平等的,有一个格局重塑的机会。华为的优势在于全产业链,特别是芯片的优势。华为之所手机可以越做越好,就是因为自己拥有核心芯片技术,各种功能都可以优化到芯片层,这是其它国产厂商目前都不具备的能力。如果说在传统移动芯片领域,华为从一个追赶者的角色变成行业的一个主要玩家,而在AI芯片领域,华为则有可能直接成为一个。

  据余承东透露,今年秋天华为的AI芯片将正式发布,与此同时这款芯片将进入到华为智能手机,智能手机将全面向智慧手机过度。“手机不仅具有语音、视频、手势等人性化、情感化的交互方式,人工智能更让手机能听懂、看懂、思考、对话,以类人的方式理解人的诉求,快速获取精准的信息与服务,手机将向私人助理的方向发展,时时刻刻为用户提供友好、专业、贴心的个性化服务。”余承东说。

  AI改变的不仅是手机,还有生活的方方面面。华为于2015年启动的智能家居生态,意图就在于打造全场景的智慧生活。至今,以华为HiLink为核心的智能家庭生态建设迅速增长,加入的智能家居品牌数量超过100家,品类超过50种,型号超过300款。据华为预计到2025年,超过90%的智能终端用户将从这种个性化、智能化的智能个人助理服务中获益。

  在面对AI时代,华为的优势不仅在于芯片,而是端、联接、云、芯四个方面的能力来构建智慧手机。它们分别对应人的身体、语言、智慧和心脏的机能,通过实现类似人类的行为方式来与人类沟通、产生交互,最终服务于人类。

  所以,随着AI芯片的发布,手机将全面进入AI化阶段,时同终端的竞争也将向全场景扩张。这将是一个产业的转折点。显然,对于华为向高端冲击,今年秋天将会是一个关键的节点。

  尾 声

  智能手机领域砸钱做品牌正在成为一种常态,OPPO和vivo是这一潮流的引领者,也是受益者。但在华为,任正非比较反对这种做法,他曾说:“完全靠吆喝象秦池一样做品牌广告,是中国公司最容易做的,但往往没有核心能力相匹配,是不能持续。”

  他认为品牌的核心是诚信,品牌仍然要以客户为中心,不是搞科普,更不是宣传慈善,而是沿着主航道,迎接一个又一个河口,最终走到大海。“华为公司在今天千军万马的时候,一定要找到出口,出口就是品牌战略做出的假设。有假设,有牵引,万江才能汇流。”

  按照华为的一惯作风,华为的品牌宣传确实慢于产品力。看得出今年华为冲击高端的决心显现,与苹果或将迎来正面竞争。在华为冲击高端的路上,注定躺着一个苹果。今年秋天,格外重要。

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