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伟德福思创始人郑珣:手握中国电影工业化的“秘钥”,将如何开启这扇大门?

2017-05-09 11:55:59  来源:中国IT研究中心  编辑:

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  伟德福思创始人郑珣:手握中国电影工业化的“秘钥”,将如何开启这扇大门?
  文|何豆豆
  导语:中国的电影工业化底子薄、基础差,相较于好莱坞成熟的电影工业化体系,我国电影市场仍存在烂片横行、捞钱成风的情况。问题是,电影市场的钱那么好捞吗?伟德福思CEO郑珣用数据告诉我们:未必。
  去年年底,《长城》从电影艺术或是商业层面来说,都不算成功。但《长城》无疑就是张艺谋想要在电影工业体系中生产的标准化产品,是中国电影向商业化迈出的一大步,预示着中国电影工业化已经呈现雏形,未来将承载更大的文化与商业发展的使命。正如张艺谋所说:“有再多的寄托、再多的责任感,还是要落实到一个工业体系中的标准化产品上。”
  伟德福思创始人郑珣也非常同意这个观点,他认为,无论现在电影市场有多么泡沫式的繁荣,问题仍然存在。而要推动中国电影工业化进程,通过数据来实现标准化及可量化都是先决条件。
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  用数据分析洞察观众情绪是行业
  亚历克西·柯克曾公映了一部影片《Many Worlds》,他对观众们有一些特殊要求:必须佩戴一些传感设备。这样柯克就可以监测他们的脑电波、心率、流汗多少和肌肉紧张水平。他这样做并非是为了科学,而是为了科学娱乐。
  众所周知,人类在观影时的身体反应表明了主体的生理唤醒,或者说该影片使人产生怎样的感受。读数没有变化意味着无聊;而精神高度紧张、坐立不安则会在传感设备的读数上表现出巨大的峰值。随后这些数据将会被导入计算机中,进行数据的平均和实时分析,以此基于观众的情绪反应来改变影片叙事结构和方向。
  这样获得的数据从某种程度上就是观众对于这部影片的感受,只不过这种无形的感受变成了的数据。
  据 DreamAlliance 创始人 Lorelei Tong 提供的数据,她们做了个实验,将其提炼的数学公式,放到过去几年美国电影市场做盲测,结果和实际票房对比发现:该公式,可以把其中 93.8% 以上不成功电影 Kick Off。我们来看看,Lorelei 接受我采访时的 Insights 和她们这个非常早期的创业公司想干什么。
  智观咨询的契机和发展
  2008年,郑珣创立了伟德福思。彼时中国电影市场还很低迷,产业体量处于二三十亿,郑珣的公司也在和电影产业一起,在摸索中前进。2012年,互联网概念深入人心,大数据进入视野,大家开始口耳相传网生内容。
  郑珣从2009年开始筹备电影大数据体系,与高校及相关机构合作,自主研发了包括E-monitor、Filmbuzz(电影声呐),多人观影情绪洞察系统,多维度生理信号采集系统等工具用于立项评估,影视调研等领域,多项技术在业内保持水准。2014年北京国际电影节上展示了第一代观影情绪洞察系统,2015年上海电影节发布调研咨询业务布局计划,2017年北京电影节,郑珣带领公司正式发布了智观咨询这一独立品牌,于公司于行业,都是里程碑式的进展。
  但仍需认清事实的是,我们离美国好莱坞的电影产业差距仍然很大。
  作为全球第二大电影市场,近两年中国电影票房虽然表现很好,但是这种繁荣更多都是商业上的繁荣,资本的胜利,在电影工业化方面仍存在很大差距。
  大多数影视行业从业者希望拥有和好莱坞一样的电影工业化体系,很大程度上是指电影生产、制作和审查环节。我们都知道好莱坞是一整套严丝合缝的工业体系,好莱坞相较于我们拥有一个好的法律环境和契约精神,而这正是我们最缺乏的东西,这就导致在人和人之间的信任成本非常高。
  前不久,进口片《一条狗的使命》和智观咨询进行了合作。首先是和同档期影片、票房、排片以及网络热度指数的数据分析,进而找出影片的核心卖点,比如故事真实感人、结局温馨、萌宠表演加分;以及存在的劣势比如商业卖点较少、感情戏略生硬、题材小众。对观影者的情绪、心理活动、动作进行数据追踪后找出片子真正吸引观者的地方。这样的分析测算,对于电影后期宣传营销有了明确的指向性。
  创始人郑珣告诉影视圈:“营销的前提是有效的聆听”。
  当我们真正从观众出发,关心观众喜欢什么,才能保证有效营销。要知道,现在市场上蒙着眼睛只凭经验的营销常常会害死一部片子,也会让观众错过一部分好电影。
  今年年初的进口动画片《欢乐好声音》,无论是内容和都是非常好看圈粉的,但是片名的原因会导致部分观众对影片的错误认知,进而影响到票房。这样的问题实际并不算少见,还有一个极端的例子,通过智观咨询的眼动测试,可以发现当把上映日期始终放在预告片左上角,结果无一例观众被成功唤醒。我们对观众的认知还有很多工作要做。
  为什么是从伟德福思诞生出影视调研业务呢?郑珣解答了记者的疑惑。
  伟德福思作为电影产业链条中的一名“观察员”,通过互联网营销业务每天保持和观众的高频对话。基于先天的互联网基因,派生出对观众进行有效聆听的调研业务就不足为奇了。
  其实伟德福思2009年便有意识布局数据体系。在2013年,郑珣发现所有基于现有数据库、数据挖掘得来的数据都只能是后验数据,而对于只有一次机会的电影产品来说,真正有价值的在于尽量预判而不是事后分析。
  这个环节越前置,对于电影项目抵御风险的帮助就会越大,毕竟在一开始就做对,比后续多大投入的宣发都更为重要。基于这样的逻辑,伟德福思依托智观咨询的平台,建立了从立项评估,到营销策略制定,从物料测试,观影测试,到映后复盘的全流程数据支持体系。
  希望基于这样一套好莱坞式的标准工业化体系,更好的帮国产电影提前预判市场,抵御风险。在观影情绪洞察方面,智观咨询更是从知其然,探索其背后所以然,通过观众心理学的研究,与相关高校探索中国观众的心理密码,了解票房背后真正的秘密。
  智观业务还未普及
  但是工业化的重要一步
  中国电影产业体系和好莱坞难以抗衡的原因在于国内电影市场太过初期。行业的规则、秩序、逻辑都没成型,从上游到下游都这样,从内容端到市场端都没形成一套完整的成熟的逻辑和秩序,大家都处在试错的阶段。
  电影工业化的强大之处就是完整的流水线,这套流程美国好莱坞走了近百年,比较而言中国确实还在起步阶段。
  2017年智观业务的发布,郑珣感到兴奋,可以说是创业几年以来最兴奋的事儿。如今创业者都是摸着石头过河,真正建立起自己想要的东西,无异于闷天惊雷。而郑珣也很快意识到,这项业务在国内电影行业推行和普及,仍面临很大困难。
  一方面,中国电影目前没有核心选拔标准,什么是好电影?很难说。文艺片没有市场、排片极少、票房不佳是事实,商业喜剧片艺术水准不够但又确实票房亮眼。单独说哪一个好坏,好像都有失偏颇。另一方面,中国电影市场普遍的跟风现象,一旦出现一个类型的片子取得了不俗的票房成绩,市面上立马出现一批同样风格的电影。
  本想趁机圈钱的电影公司,这种不做任何调研的盲目跟风,下场就是赔的很惨。
  智观业务就是在很大程度上规避这样的赔本买卖。通过对市场饱和度、观众接受度以及资本的走向测算,用独立数据分析工具,把数据结果,作为参考标准。完全可以让一些中小型电影公司避开投渊。
  科学娱乐让娱乐产业更科学
  智观业务其实不仅是影视数据分析。最关键,是给到所有人一个标准。这个标准可以从立项开始、IP孵化与挖掘阶段,就进行科学评估。所有人能看到一个指数,它不断在增长,然后大家都努力希望让它增长,因此它成为一个系统。
  而当这个标准建立,我们可以用它,做未来的电影票房预测。根据指数的变化,判断票房潜力。然后,让资本有倾向性和有重点的去流入。
  这种模式做法对产业的影响,首先就是可以纠正盲信几个有经验的人的选片方式。因为这些数据,它全部是一个个实时、有效、的数据。
  郑珣告诉记者,智观业务曾经把某一年所有电影数据挖出来做过分析。最后发现,的营销定位在影片的票房结果中占比很大。
  以前大家说类型题材很重要,比如喜剧片、青春片,默认的观念是相对它票房高,文艺片就肯定差。但分析数据发现,这种分类概念,比起其它一些因素,特别是营销、宣发、观影互动、后期发酵等,作用简直微乎及微。
  何况,有一个很残酷的事实是,只有三分之一的电影,是刚刚回本。七成多电影都亏钱。而如果用数据业务在立项前就做到测算,以这种方式去淘汰一部分电影,选出一部分电影,可以大大提升成功率。
  结语
  事实上,在好莱坞,并不是每一部影片都能像《钢铁侠》一样,在不牺牲质量的同时也能吸引大批观众。对于许多影片而言,为取悦更多海外观众每做出一步努力,其创意的精彩程度就会丢掉一分。
  现在电影产业不断发展,我们要做的就是尽量规避娱乐业可悲的无效率的商业模式。无论是宣发还是立项,抬头看路比埋头疯跑要重要。
  “很多时候,明明都跑错了路。”郑珣告诉我们,“但郑珣希望凭借这套工业化的评估调研体系为大家提供一个指南针,让更多好项目能最终获得成功。”

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